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匹克引領科技新國潮,“國貨之光”如何煉成?

2019-11-19 10:10:08 來源:首席商業評論 中國鞋網 http://www.cqofkn.icu/

    【中國鞋網-品牌資訊】已經深入我們生活的電商購物,又在雙十一向我們展示了每年一次的剁手狂魔盛捧的狂歡,又一次打破記錄的超預期增長,向世人證明了市場消費者的旺盛需求。

今年是雙十一第11個生日,試圖營造和消費者更緊密的聯系的品牌商們,為今年雙十一帶來了好幾個顯著變化。

天貓的雙十一之變

顯而易見的三個變化是——更大規模的中國制造崛起,更多渠道營銷玩法的加入,以及更多新技術的出現。

據天貓自己的統計——今年國貨發力,帶來了中國制造的新變化與新記錄。經典國貨擁抱品質化、年輕化和數字化,成為今年雙十一的重要營銷線索。天貓“雙十一”前2小時數據顯示,共計148個品牌成交額過億元,其中國貨品牌超80個,占一半以上。

匹克品牌為例,雙十一開搶6分鐘,即打破去年全天銷售額,全天銷售額同比增長703%,不可謂不驚人。

而對于數字營銷渠道的多樣化,同樣成為今年雙十一的特別之處——以網紅抖音產品為例,這次是今日頭條旗下產品抖音首次過雙十一購物節,其主動策劃的“11.11抖音好物發現節”更強調“種草”,網紅以短視頻形式給用戶進行產品推薦,以此帶貨。

而在許多抖音網紅帶貨的產品引流中,我們注意到一個品牌“匹克”。其帶貨熱度和用戶參與熱情都超乎我們想象,作為新媒體年輕人群中追捧的對象,匹克似乎暗示我們它就是我們研究今年雙十一最好的觸手。

作為中國電商模式的先驅者,細究天貓電商個中模式的發展軌跡,我們看到的是網絡基礎設施不斷更迭,消費方式和消費模式、消費渠道的大加變化。隨著移動互聯網加速信息流轉,品牌由傳統偏重價格和渠道的4P理論,開始向更重視用戶反饋和用戶關系的新4R理論轉變。(4R理論四要素:關聯Related,關系Relationship,反應Reaction,回報Reward)

因此,優秀的產品力與對營銷趨勢的洞察和深度參與,讓國產品牌成為雙十一購物狂歡的親歷者、造就者。而秉持科技創新,以消費者為中心的匹克,正是其中一個可供研究的范本。

幾年來,我們看到了許多中國品牌成長壯大,這一次,我們希望從審視創新的視角,記錄和思考它們的發展故事。

持續投入加持“黑科技”,打造國貨之光

去年,一條新聞引起了我的注意,我曾消費多次的瑞士高端戶外品牌奧索卡被匹克收購,讓我在心里最早埋下了想要研究匹克研發布局的種子。

我發現,不論品牌采取了什么樣的產品策略,任何產品策略的執行,都必須依賴于品牌對技術的攻關與投入。

天貓在雙十一發布數據,匹克態極科技運動鞋銷量超30萬雙,天貓特別用了“國貨之光”一詞來進行稱贊。

但是,我希望研究的是,在錄得數據驚喜的背后是什么?隨著研究的深入,一個詞逐漸浮現出來——“黑科技”。這或許也是解釋其它國產品牌快速增長的重要內因。

原來,匹克曾在與運動愛好者的頻繁交流與溝通中發現,用戶普遍提到的一種向往的運動境界:只要有了樂意運動的雙腿,說動就動,哪兒都是運動場。

也就是說,用戶希望自己腳上的這一雙鞋,能夠根據人體運動狀態的變化而改變其自身功能屬性,幫助跑者達到“跑隨所欲”的狀態——這是匹克品牌決心攻克的產品研發難題。

這條路并不容易——團隊總共歷時32個月,完成超過200次復合發泡實驗、以及超過1000雙鞋中底調教與測試,才帶來了專為解決“不可能的任務”的獨家自適應中底科技——匹克“態極”(PEAK-TAICHI)。這項全新的顛覆式中底科技,可以根據不同運動狀態,實現自適應性緩震與回彈功能,強化運動表現。彈柔并濟,動隨所欲。

從結果上看,匹克態極(PEAK-TAICHI)科技在技術上,擁有了足以比肩阿迪達斯的Boost技術,耐克的zoom、Air max、react技術的卓越性能。這一點,通過匹克數次登頂天貓運動鞋排行榜單,也可看出一二。

在與用戶的互動中,態粉提煉了這項“黑科技”的與眾不同——搭載對環境可感知、響應的智能材料,可根據不同運動狀態,實現自適應性緩震與回彈功能。

那么再進一步,黑科技固然好,但黑科技還有哪些值得稱道的細節?我發現,“黑科技”的誕生不是偶然,它是匹克追求頂尖科技材料,為消費者帶來最佳運動表現的一種態度。

正是有了這種態度,匹克“黑科技”才敢于進行大規模技術投入,這是“黑科技”的保障。從匹克西安全球新材料研發中心到廈門125創新工場,再到美國創新研發設計中心,全球招徠的研發人才形成了匹克的創新根基。

比如,態極產品保持對運動環境高適應能力的關鍵,是一種名為P4U的新材料。P4U本是一種基于力學狀態轉變原理的凝膠材料,具有獨特的動態力學性能,它是態極“黑科技”的重要組成部分,由匹克與西安理工大學李峰教授歷時7年聯合研制。

保持投入,廣泛合作,是匹克深度整合資源的主題。匹克還在與北京體育大學等機構合作進行體育裝備的專項運動生物力學研發,不斷嘗試推進新研究方向。

今天我們看到,得益于“黑科技”加持,匹克已深入布局生活場景。匹克產品單元覆蓋了崇尚運動時尚生活的都市人——產品涵蓋跑鞋、拖鞋、休閑生活鞋、籃球鞋、帆布鞋、戶外運動鞋、板鞋及童鞋等產品品類,形成一個完整的運動創新產品生態。

用戶共創,建立消費者與品牌的“信任橋”

“黑科技”是基礎,畢竟科技終究要為用戶服務。那么打造創新產品之后,如何讓市場接受并認可?匹克給出的答案是——讓用戶參與,推行“用戶共創”模式。

共創并不難理解。比如星巴克的貓爪杯大家都知道,但少有人知道的是,貓爪杯的設計靈感正是源于消費者購買咖啡時帶到咖啡廳的貓咪。

行走在咖啡臺上的用戶貓咪最終成交了星巴克的爆品,這就是用戶與企業聯合造物的超級優勢。

觀察這十一年來,雙十一從電商平臺的單一營銷活動,逐步演變成全球范圍內的電商購物狂歡。2684億元成交額背后,寫意了一條中國消費者和中國品牌共同創變的數字經濟之路。

作為參與雙十一的普通消費者,我們會好奇是否所有品牌都不過是在互聯網節日營銷中的曇花一現?

但細究卻發現,其實雙十一并非是匹克大放異彩的開始,而只不過是匹克不斷超越記錄的過程表達。

比如,早在5個月前,2019天貓618理想生活狂歡季上,匹克天貓官方旗艦店銷售額同比增幅976%,開門紅首日成交量暴漲近2000%;態極1.0Plus“物競”跑鞋還在狂歡日活動當日位列運動鞋單品銷量第一,整個6月單月總銷量更是突破了10萬雙......

多款爆品的打造,根源在于對“爆品”的內涵有了深刻理解——“爆品”的爆在于用戶認可,市場接受度超乎尋常,從而形成火爆局面。而放大市場需求的秘密武器,正是匹克的“用戶共創”策略。

匹克每款產品的推出都離不開與消費者的共同創造,品牌與用戶一同成長同行,打造符合消費者需求,體現消費者訴求的產品。

就像這次雙十一,匹克CEO許志華和淘寶當家網紅薇婭,都成為匹克品牌與用戶互動溝通的“播主”,重視用戶反饋,主動傾聽用戶聲音,已經成為匹克在品牌成長之路上養成的習慣。

再比如,今年5月,匹克基于“用戶共創”理念發布的專業跑步新品——態極TAICHI1.0PLUS“天擇”,沒有選擇由CEO或代言明星揭曉,登上舞臺揭幕主角是來自匹克的“態粉”。

匹克對態粉的重視并非只是公關動作,而是體現在產品打造的方方面面,以此形成共創的品牌文化。新一代產品雖然受到多數人的肯定,但在設計、外觀、專業性能等方面的一些不足,匹克并不選擇回避,而是勇敢接收“吐槽”與“差評”。

匹克用戶中心及設計研發中心廣泛收集和整理用戶的所有差評與意見,總結了諸如“抗扭轉性不夠強”“鞋底不夠耐磨”“鞋口的襪套不夠好”等細節問題,逐一進行論證分析,根據客觀情況進行調整并加以設計改進。

匹克的共創以用戶為中心,哪里有用戶喜歡的互動形式,哪里就有匹克品牌的身影。

多年來,信息流互動頻率和信息媒介都發生了天翻地覆的變化,注重傳統營銷方式的同時,用戶所在的新流量池也是品牌需要加以留意的區域。今年雙十一,百名抖音達人也通過視頻完成引流帶貨,通過推薦機制讓“態極”科技得以觸達運動達人,私域經濟也成為擴散器,讓人們切實感受到匹克營銷的創意和誠意。

如今,匹克品牌的共創文化,讓匹克品牌始終保持著與年輕人同頻的品牌塑造路線。態極產品也從首發時的單品變成今天覆蓋多條產品線,服務多種運動偏好人群的產品矩陣。而在這期間,永不變化的,始終是匹克對用戶意見的重視,這是共創的底層基因。

引領創新,中國品牌的增長密碼

作為中國人,我和同事都是國產品牌的堅定支持者,我們也樂于看到國產品牌真正從技術上,從市場上獲得消費者的信賴。

而研究帶來的結果讓我們欣喜——就像匹克品牌的每一次推新和進化,都在向國人、向世界宣告著中國運動科技產品的騰飛與進步。

越來越多的國產品牌正在崛起。毫無疑問,科技最終以市場交付為指引,市場反饋逐步向好,和產品力的優異表現,反向激發匹克大舉投入研發,繼續堅持用戶共創的決心。

是的,縱使外界條件有許多客觀困難,但中國品牌也仍然可以引領創新,也可以在復雜多變的國際競爭中打出自己的亮色。

消費升級和用戶互動營銷形式的變化,又似乎打開了一塊新空間——讓像匹克這樣愿意投入研發,敢于投入研發的國產品牌,看到了更多的可能性,找到了屬于自己的增長藍海。

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